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白酒数字化变革 引领新一轮竞争格局

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白酒作为传统产业,之前因为盈利水平较其他行业较高,日子过得比较舒服,再加上其特有的传统渠道层级加价模式,所以数字化程度不高,数字化进展也较慢。但是,本轮白酒行业“高质量发展周期”的核心在于创新,除了品牌创新、产品升级、商业模式创新之外,最重要的无疑是“数字化创新能力”,一场疫情加速了各大名酒企业数字化战略的提升,行业将迎来新一轮“数字化转型升级、品牌分化集中”周期。数字化将成为引领未来三至五年竞争格局的一枚重要棋子!

一、 白酒行业变革的趋势:

(1) 品类创新:企业新战略

茅台之上,唯有老酒:随着行业竞争深度化与消费者理性化,老酒的价值已经上升为“下一个风口”;

(2) 文化赋能:品牌新价值。

中国经济新三驾马车:消费升级+创新驱动+文化价值回归,品牌价值取决于文化价值的高度与深度;

(3) 价格占位,产品新定位;

(4) 渠道创新:商业新模式

企业必须创建“厂商一体化命运共同体”,方能建成“百年老店”;

(5) B端赋能:终端新零售

(6) 数字化驱动:互联网新生态,“消费新场景革命”已来,以数字化赋能传统渠道“势不可挡”。传统渠道“在线化”、“以消费者为中心的运营能力”将成为未来3—5年品牌竞争的杀手锏;线下所有渠道都需要“线上再做一遍”;

(7) 年轻化、国际化势不可挡:随着80后、90后逐渐成为中高端消费“新势力”,审美原则将发生“根本改变”;

这七大因素必将导致行业进一步“分化集中”,白酒企业必须“转型升级、创新驱动”,才能在本轮发展中胜出。

二、 白酒行业数字化的痛点:

(1)白酒行业数字化机遇

构建白酒品牌新生态:Aai技术+B区块链+C云计算+D大数据=E生态圈

以移动互联网、云计算、大数据、物联网、人工智能等为代表的新技术应用正在持续影响着各行业的发展,并拉开了全球数字化转型的大幕。这意味着企业的商业流程要面向数字化运营进行重构,IT系统要从支撑系统走向生产系统,网络要走向以数据中心为中心的架构,ICT基础设施要走向软件定义和云化等等。

打造白酒营销新场景:IT信息技术—DT数据技术—CT场景科技

从IT时代的“上网化”到DT时代的“数字化”再到高维的CT场景时代,场景数据库将会是最好的关联数据库。经过数字化赋能的传统白酒产业,必将再次迎来新的变革和腾飞。

推进白酒全产业链数字化转型:数据构成商业,流量改写未来;

酒业数字化不仅要实现产品数字化,还要实现渠道数字化、终端数字化、消费者数字化,贯穿整个产业链,对企业未来发展至关重要。

数字化转型就是以产品流、费用流、行为流在线化为基础,通过收集、分析、识别、维系目标受众,构建多角色受众数据中心,开展区域精准营销,实现低成本数字化营销,让卖酒简单化。

综上所述,白酒行业以消费者为中心的“消费者主权时代”来临,“C”端争夺战一触即发,企业数字化创新能力将成为核心竞争力!行业将迎来新一轮“数字化转型升级、品牌分化集中”周期。

2020年将成为白酒数字化“加速年”,数字化水平与能力将成为未来五年白酒企业竞争的“分水岭”。

(2)白酒企业营销数字化痛点:

1、电商与传统渠道两张皮:电商占比未超过10%,且产品差异化,营销差异化,与线下渠道未形成合力;

2、 公众号商城运营之困:吸粉、转化、复购,消费者运营困难重重;

3、 无法为B端赋能:b端没有利益点,无推广积极性,标品也几乎无成交,线上服务没有特色与亮点,销量占比95%的传统渠道需要“线上新场景”;

4、内容输出单调乏味,互动、体验不强,粘性差,需要强化内容与ip输出;

5、缺乏C端用户(消费者)数据资产:缺乏整体消费者“运营系统”,不能实现自动化用户运营,现有系统无论是公众号商城还是零售通小程序,消费者体验差,消费者生命周期不清晰,新客户粘性差,老会员无动力,除买卖关系之外,关系链浅,需要数字化营销云系统提升C端消费者自动化运营水平,实现圈层营销线上化(私域流量),建立企业数据资产,改进营销水平;

整体来看,各酒企均花费很大力气建设数据中台,但是业务中台与前台的应用还远远没有发挥出应有的能量,大多数企业停工留在一物一码或者电商、商城的运营,没有统一打通的系统解决方案。

三、 白酒行业数字化之路:

(一) 系统搭建:

前端服务/小程序:通过业务中台进行构建前端系统,可支持小程序/H5等的配置化管理。

(二) 渠道数字化

(1) 供应链一体化

订单中心、库存中心、全局运输、物流计费、系统对接。

(2) 经销商与终端门店多层级进销存管理:经销商合同(门店协议)、订单、经销商库存(门店进销存)以及条码溯源、要货计划、信贷、促销搭赠、扫码奖励(tob)、定期对账、经销商(终端门店)管理、政策传导(toBtob)

(3) 业务员访销管理:拜访计划、路线图、终端管理业务动作、考勤打卡、竞品信息采集、政策传导、报表查看、信息管理、督导与稽查、业务员管理

(4) 营销费用管理:品鉴会、品鉴酒、回厂游、促销活动、门头

(5) 价格管控(折扣卷控制)

(三) 消费者运营(SCRM营销自动化)

C端消费者运营问题:千人前面,实现“以消费者为中心”的深度消费者自动化运营,形成企业品牌、用户数据资产,指导营销体系改革;尤其是对消费者的分群、分层运营,精准服务“消费领袖群体”。

(四) 会员体系(CRM)

构建统一的会员中心,包含会员全生命周期管理、会员权益、积分体系、主动化营销等。

(五) BC一体化云店建设:S2B2b2c四级分层授权管理小程序:

为B端赋能问题:打通“人货场”,实现品牌在线、产品在线、经销商在线、终端门店在线、消费者在线,实现“品牌宣传”、“促销活动”、“产品交易”、“消费者自动化运营”等四大目标

通过云店分层管理运营,实现对经销商、终端商的分层营销管理,达成“一端一店”、“千端千店”,分层、分群运营C端消费者。

建立订单中心、商品中心、库存中心、会员中心、营销管理等。

(六) 内容管理:自定义编辑器、模板、节日模板、游戏模板等。

四、数字化成功的关键点:

(1) 企业关键点:

1) 顶层设计:整体规划、全员推进、分阶段部署、快速迭代,形成完整的数字化营销体系,

2) 线下支持:符合线下营销逻辑,取得经销商一级终端商全力支持与配合;

3) 系统对接:与原有各个系统的对接与打通;

(2) 经销商关键点:

1) 品牌文化传播阵地:输出文化、输出互动、输出促销、输出新品等,占领消费者心智;

2) 终端推广利器:政策透明化、推广积极化、消费者购买便利化、利润固定化、分销佣金化;

3) 消费领袖培育孵化器:实现消费者俱乐部、舍得老酒讲堂、舍得书院在线化传播阵地;

4) 可以实现赋能产品推广、现有终端与新终端开发、C端用户获取;

5) 与区域办事处共同实现片区的管控职能:包括:成交价格、促销活动、消费者推广、年节互动;

(3) 终端商关键点:

1) 消费者吸引力:

2) 产品匹配度:

3) 实际成交价处理:

4) 销售配送:

5) 到账及时

6) 奖励政策;

(4) 消费者关键点:

1) 内容输出、品牌体验

2) 会员权益:

3) 价格合理:

4) 配送及时:

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