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一个成功的新品试销应该是什么样的?

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很多企业不重视试销,认为试销耽误上市时机,不如尽快全面上市,更早获利。实际上,这样做的风险非常大。有数据显示,新品推广的成功率不到10%,失败率高达90%。对企业来说,新品不能推广成功的最好结局是尽快失败,这样造成的损失才是最小的,而试销就是尽快失败的市场浓缩版和先知版。企业往往因为没有局部试销而全面铺开,最后因产品滞销及营销资源的投入而损失了巨大的资源。尤其是耗费大量营销资源的终端型产品,一定要经过局部市场的试销再向全国市场铺开。

(一)新品试销的好处

1.检验产品品质的稳定性

产品品质是营销的基础,品质不好营销只会加快其死亡。无论是小试还是中试,都不如大规模生产更能检验产品品质的稳定性。在试销中及时发现产品品质问题并改进品质,有助于扩区销售时提供更高品质的产品。

某饮料企业,产品生产过程前期就曾经出现罐体砂眼、氮气冲不足、打码机喷涂不上等问题,这些问题是部分产品发到市场才发现。好在只在一个省试销,问题及时发现及时解决。如果是全国上市,在储备大量产品的情况下,这些问题产品都将成为市场上的滞销品或不符合法规的产品,引起渠道反弹,即便回收产品,调整需要时间,也会影响各地市场的发货,造成市场断货等问题,新品上市由于这一原因肯定就失败了。

2.检验产品力

产品创意规划前,你也许做了大量的内测和外测工作,产品力的评分都高于竞品,从而欢天喜地地将新品推向市场了。可是,你会吃惊地发现,消费者似乎“特别挑剔了”,你的产品不能很好地打动他们,消费者面临真正的选择时的影响因素远非进行消费者测试时那么纯粹,只有真正地放到市场上进行试销,才能真正地看到产品力高低。

3.推广方式的检验和调整

试销市场是检验上市推广方案效果的一种最经济的做法。在试销市场探索出最佳的、最有效的推广手段,以便扩区销售时复制。

没有任何一种新品事前就可以肯定地说采用某种推广方式就能获得成功,产品是否真正满足消费者需求,企业执行力的差异、企业资源的差异、经销商能力的不同、渠道的差异等都决定不能简单复制别人的成功经验,必须是在借鉴成功品牌的基础上,通过推广测试找到适合自己的推广模式,再进行复制才能大范围内获得成功。

4.试销最大化降低了企业的风险

从产品原料、包材、成品、到推广资源等方面,如果按照试销市场配置,即便损失也是最经济的最小单位的损失。如果按照全国市场配置,一旦产品滞销,大部分资源就浪费了。

5.打造可以复制的样板市场

从试销市场中重点选择1~2个城市打造样板市场,样板市场不仅可以探索推广手段的可行性,还对招商有重要作用,尤其是渠道不健全的新生企业。

试销一定要沉住气,不怕慢。史玉柱曾经说过:“试销市场快不得,全国市场慢不得。做试销市场一定要给予充足的时间,把试销市场做足。试销市场做足了,运营手册形成,全国市场就可以很快铺开。既然第一个点是成功的,下一个点基本可以成功,从1个点到1000个点是很快的。”

其一,新品导入市场的时候,很多困难是想不到的。不管调研得多么充分,不管经验多么丰富,不管新品上市计划书多么详细,当你将新品真正导入市场的时候,很多困难在你想不到的时候蹦出来。困难来临的时候,也许你不知道怎么解决,也许你知道怎么解决。做一个试销市场的时候,你有精力解决样板市场出现的问题,如果市场太多,一旦出现问题就很难解决。人力、物力和财力都难以解决,一旦资金链出现问题,公司就面临生死存亡的危险。

其二,做好样板市场,可以为我们做其他市场提供宝贵的经验。认真的、仔细的做好样板市场,了解这个市场的每一点,并且随时记录出现的困难,可以为我们做其他市场做好准备、提供宝贵的经验。因为成功的经验和成功的盈利模式是开拓其他市场所需要的。

其三,全国市场慢不得也非常重要。市场机会稍纵即逝,只有抓住市场机会、扩大市场规模、抢占市场,才能形成规模,保证市场竞争,打败其他竞争对手。

(二)试销市场选择的六大原则

(1)兼顾特殊性和普适性,市场基础好的和市场基础大众化的各选一,不选择特差的和特大城市。

基础好的市场试销可以排除产品分销、人员执行力等因素的干扰,全力检验终端拉动策略的正确性。如果在基础好的市场,我们的推广手段不能奏效,说明拉动策略有问题,或者说产品力有问题,必须调整到正确的方向上。

大众化的市场选择是因为具有广谱性,可能全国大部分市场都是这样的条件,如果这样的市场推广策略能成功,基本上可以全国复制。

(2)最多只选择两个试销市场,便于公司的市场人员跟进监控。

试销的主要目的是检验产品力、检验产品质量、检验推广策略,试销市场不易太多,一两个市场就能达到检验的目的。试销期的监控工作非常细致,工作量巨大,对销售人员现有的工作节奏是一个巨大的考验和冲击,甚至需要市场部人员紧盯着销售人员推动新品。因此,过多的市场势必分散市场部的精力,不利于对试销市场的管控,不能真正检验市场。

(3)选择的市场有利于整合企业自身的资源。

企业如果在某一市场能够充分调动资源为产品推广所用,就是比较好的试销市场的选择,更容易成功。比如,某企业在当地的影响力首屈一指,能充分调动政界、商界资源,在普通消费者眼里也是正面形象,在推出新品时可以优先将当地市场作为试销市场,有利于快速招商、快速分销。如果选择其他省份,一、二级网络的构架都成问题。

(4)根据产品匹配的渠道选择市场。

产品是匹配传统流通渠道还是现代渠道?流通型产品应该选择流通型市场进行试销,比如,河南、湖南、湖北等市场的批发业较为发达。终端型产品应该选择现代渠道较发达的市场进行试销,比如江浙一带。这样做也体现了做市场先易后难的原则。

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