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白酒市场精细化操作指南

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1.渠道精细化管控与终端运动

伴随着渠道碎片化趋势,对于渠道及终端的梳理、分类要更加精细。产品的铺市率如何?终端氛围的营造如何?是不是能够与市场领袖产品地位相匹配?还有那些需要精进的工作?

从终端表现上,必须压倒竞品。重点围绕实现“厂商一体化”,深度捆绑优质经销商,优化经销商网络,构建合理完善的经销网络系统;

在渠道终端的掌控方面,通过对业务人员工作技能的提升和工作流程的标准化导入,提升业务工作效率和标准化程度;

营销地面工作的核心在于执行力,该如何实现?总结起来就是基础工作重复化、重复工作标准化、标准工作考核化。

2.宴席市场精细化操作指南

白酒消费在民间,民间消费在宴席,宴席市场的流行产品是市场流行的风向标,有助于提升品牌和产品流行性。同时,宴席市场是除中秋至春节白酒消费旺季之外,淡季市场的集中出货渠道。

旺季来临之前加强对宴席市场的操作,有助于对消费者进行集中培育,为旺季出货做准备。宴席市场操作有两个重点:第一,以抓目标消费者为核心的社会化团购业务系统开展,实现消费前端拦截;第二,以宴席型酒店为核心的消费推广,实现消费末端培育。

宴席市场的工作能否落实下去,核心在于区域市场执行力,要将宴席发展目标纳入到基础业务人员工作计划中,并予以考核。以升学宴为例,古井在合肥市场升学宴工作的开展,值得业内学习借鉴。企业针对合肥重点中学高考学生,成立“168工程”(合肥的三所省级示范高中),从高一、高二就开始公关,录取通知书下来之后,针对考上名牌大学的学子赠送“状元封坛酒”。

同时,智邦达在服务甘肃某酒企时,围绕淡季市场培育,针对酒店渠道开展“宴席赠饮”活动,工作人员全程跟踪服务,市场部、督导部紧抓过程效果,连台宴活动效果超出预期,消费口碑与渠道信心明显提升,直接利好传导到下半年中秋、春节订货工作。

3.核心消费者公关

针对消费者的公关活动,在这个时期尤为重要。基于终端市场的竞争,目前格局初定,而消费者的争夺战才刚刚开始,交流互动一定要走在前面。走进消费者、拉拢消费者,形成一批又一批的忠实粉丝,打造“超级粉丝”。

移动互联时代,给消费者工作提供了无限的便利与可能性。目前,消费社群的打造、新型传播手段的应用已经逐渐成型,企业未来仍需要在消费者推广创新层面加速实践步伐。第一,建立核心消费者数据库,发展品质鉴定员,形成一批有粘性、有口碑,愿意与厂家捆绑的消费者粉丝;

第二,针对核心消费者组织活动建立圈层,例如“吃货圈”、“驴友圈”等参与性、话题性较强的活动,增强消费互动,不断积累品牌口碑与美誉度;

第三,开展具有广泛参与性的体育健身活动,活化品牌。例如,今年春季,山庄先后在重点市场邯郸、邢台先后开展两场“徒步毅行”活动。“一座城,一万人,一杯酒,一世情”。快乐营销、激情营销、感恩营销、参与营销。 “让品牌和消费者零距离,让品牌和消费者并肩行走在路上”。

4.渠道强势下沉,推进郊县市场精耕与“县乡村”三级工程系统

一线名酒在下沉,区域名酒更要下沉。对于大部分区域名酒而言,过去主要精力放在城区市场,试图以城区氛围拉动郊县市场。新形势下,要主动做出进一步市场下沉、组织下沉、渠道下沉、管理下沉工作。

第一,优化售点网络,扩大产品与消费者接触机率,从而提升宣传效果;

第二,提高市场占有率;

第三,优化市场结构和确保服务到位。“深度分销”是相对于企业现有的营销资源而言,其实质就是将市场做“透”。做深做透是节省营销成本的表现,隔靴搔痒一年一度反而是浪费资源。

以山庄集团为例,智邦达协助客户全面开展渠道下沉工作,郊县市场联营体合作店签约、乡镇核心大户锁定、基层市场氛围建设全面提升,营销打穿,市场做透。

扳倒井酒头酒针对县级市场启动黄金网点工程、样板餐饮店工程,同步开展微信扫码赠酒活动,将产品上市推广与终端开店紧密结合,招商突击队、推广突击队、铺货突击队全线出击,迅速占领市场。

5.以标准化营销提升市场运作效率,重塑团队执行力系统

目前,企业市场人员仍旧停留在过去的销售思维上。做市场依旧粗放,消费推广工作依旧不敏感、不配合。当下,营销技战术本身已经不重要,重要的是完美执行。

过去对于业务人员的考核,更多是以“回款考核”为核心。未来应建立业务管理与市场管理型并重的考核方式,将业务人员渠道精细化运作能力、终端建设任务完成情况、终端客情维护、消费者推广工作执行纳入考核体系。做市场基础工作,需要业务团队拥有一股韧劲,组织效率的提升,企业要有“壮士扼腕”的决心。

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