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中国啤酒营销趋势新解——穿透终端壁垒的营销逻辑

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无基地,不营销。对于啤酒巨头企业而言,高铺货率、高占有率、高利润率的“三高”,是基地市场的基本特征。有地盘才有品牌,地盘多大,品牌多大。全球领先的酿酒制造商百威英博,以年销量6000万吨称霸全球,其总销量是中国啤酒总销量的1.3倍。其基地市场的构建是以洲为单位来形成的,例如北美、南美的高占有率,在收购SAB以后,非洲又变成了占有率超高的基地市场!

在中国,雪花啤酒的基地市场以沿江沿海构建,东北三省和四川、贵州、安徽等省份的绝对垄断市场;青岛啤酒的黄河一线布局,山东、陕西、河北等省份的基地构建;燕京啤酒在北京、广西、内蒙市场的高占有率……从宏观而言,基地市场构建是战略收购的结果,巨头企业通过以国(省)为单位的多企业灭绝性收购形成高占有率态势,进而整合市场;微观而言,通过以终端为单位的排他手段形成渠道壁垒,在局部形成竞争优势,然后形成优势市场连片。

基地市场是个有吃有喝有粮草的幸福生活之地,失去基地市场的企业往往变成了盘中餐或者苦行僧般的流寇。因为基地市场的重要性,各个企业对于基地市场的攻防转换互相渗透成了常态化,以终端为作战单元,争夺战往往就此展开!传统终端被巨头企业以势大力沉的手段构建起了无缝隙的渠道壁垒,弱势企业或者外来入侵者在渠道壁垒的铜墙铁壁面前,几乎无机会可言。

高大强VS小而美 是否仅仅为一锅鸡汤?

在中国,主流市场的格局规则是五大巨头制定的,因为他们占有中国市场80%的份额!他们如同狮子老虎鳄鱼一般占据在食物链的顶端,展示着无所不能的统治力。产能高,规模大,盈利能力强……没有人不羡慕这种状态和统治力,但是毕竟只有几个!

在狮子老虎的阵营里面,无论多么肥硕健壮的羚羊,都逃不脱被食用的美餐。小而美有没有?也许是一只悠闲的蚂蚁,也许是一只轻灵的蚊子!

在美国,6000家的精酿啤酒企业(作坊)风生水起,占据12%的吨位份额,享有超过20%的销售额!其中不含数万家的家酿群体!这些精酿企业(作坊)每年做不了几十万吨的产能,大部分只做几十吨、几百吨的啤酒!

与高大强同行,是一条死亡之路!向巨头的反方向行走,或许是一线生机!

曾经看过一段视频,是泰山原浆啤酒拍摄的《逆行者》,当大家都在做下发酵的拉格淡爽啤酒时,泰山原浆啤酒逆行打磨了一款上面发酵艾尔产品七天原浆。为了7天的短保产品,凌晨生产,三点运输,装车送货一分钟也不耽搁,送货司机成了争分夺秒的深夜逆行者!

主流是性命,潮流是寿命!没有人不羡慕主流的肥!存量的幸福会让太多的人忘记潮流!为了使命和生存,不得不去逆行!

比起传统啤酒的产品差异化小,泰山原浆啤酒则是顶着市场压力走起差异化路线。根据“泰山原浆 7天鲜活”,泰山原浆啤酒开创了“7天运营模式”。在保证产品品质的同时,经销商根据市场需求提报订单,不压货,去除中间环节,裸价拿啤酒不压款,直面消费者,打破传统渠道的诟病。在这样一气呵成的独特运营模式指导下,经销商可以省去中间环节,降低“层层经销”给消费者最优的价格,而且保证新鲜,为消费者带来最佳的产品体验!泰山原浆啤酒独创的直营店模式,为经销商带来的是前所未有的低投入高产出的超高利润状态。这些都证明泰山原浆啤酒就是逆行者。逆行者,一定是被逼出来的!

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